Comment faire acheter ?

Publié par Bernard Guévorts le

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« Il me semble que si vous ne perdez ni votre temps ni le mien, vous êtes là pour me faire changer d’avis, pour me faire faire quelque chose de différent. Et cela, mon ami, c’est de la vente. Si vous ne cherchez pas à me persuader, pourquoi êtes-vous là ? » Seth Godin

Un vendeur qui ne dit pas son nom, un client qui se ferme… Comme si la vente était souvent synonyme de tromperie. Il est évident qu’il y a toujours eu des approches de vente très agressives et manipulatrices. Et dans le passé, l’approche du client était souvent assez limitée. L’important, c’était de vendre… et à tout prix…

Heureusement cette approche devient de plus en plus rare, en tout cas chez des commerciaux bien formés. Elle subsiste néanmoins dans certains secteurs et aussi dans des pays où la relation client n’est pas très développée. C’est notamment le cas au Cameroun, pays dans lequel je vis depuis près de 10 ans.

Arrêtez de vendre, faites acheter

Il faut comprendre que le fonctionnement psychologique de la plupart d’entre nous est le mode automatique la majorité du temps. Ce qui veut dire que notre système d’alerte est opérationnel pour nous protéger des menaces de l’environnement. Le système limbique et le système reptilien de notre cerveau sont à l’affut pour mettre en action nos mécanismes de protection ou de survie.

Et c’est ce qui se passe quand un commercial maladroit veut absolument vous vendre quelque chose. Il est considéré comme une menace par l’amygdale qui détecte certains signaux venant de nos sens !

Ce commercial n’a pas pris le temps de vous approcher en faisant ce qu’il faut pour que votre système de protection ne le considère pas comme un « danger ».

Au contraire, son langage non verbal, ses mots, vous « agressent », votre corps réagit instantanément et commence à se fermer, vos émotions sont plutôt dans la méfiance, l’irritabilité, la préoccupation, … Bref vous n’êtes pas très réceptif !

Et puis, vos pensées se mettent à fleurir… « C’est qui lui ? Il veut me vendre quoi ? »

La communication impactante dans la vente

Donc pour entrer en relation avec un prospect, un futur client, sans déclencher l’alarme, il faut d’abord créer le lien. Il faut arrêter de vouloir vendre à tout prix, pour faire acheter…

L’évolution de la vente ces dernières décennies va vers la relation client. On ne parle plus de techniques de vente mais de relation, de communication.

On parle de plus en plus d’expérience client qui se doit d’être positive sur le plan émotionnel.

On joue donc beaucoup plus sur les émotions que sur la raison, quoique la raison doit venir renforcer et soutenir des émotions positives.

Actuellement, on parle de plus en plus de persuader plutôt que de convaincre.

Les deux verbes sont très proches si l’on s’en tient aux dictionnaires, qui les considèrent comme synonymes (Larousse, Petit Robert).

Si l’on recherche une approche plus philosophique, voici la nuance selon Philonet.

  • Persuader = amener quelqu’un à croire, à penser, à vouloir, à faire quelque chose, en jouant sur sa sensibilité, par voie de séduction. C’est tout-à-fait le cadre de l’influence !
  • Convaincre = amener quelqu’un à admettre une façon de penser ou de se conduire en lui exposant les raisons qu’il peut avoir de l’adopter. La conviction se fait en adoptant des arguments logiques.

La persuasion jouerait plus sur l’aspect émotionnel et la conviction sur la raison. Dans les deux cas il s’agit de faire adhérer.

« On peut convaincre les autres par ses propres raisons ; on ne les persuade que par les leurs ». Joseph Joubert

« On peut convaincre les autres par ses propres raisons ; on ne les persuade que par les leurs ». Joseph Joubert Cliquez pour tweeter

Raison et émotions

On constate que raison et émotions sont sans cesse en complémentarité dans la vente comme dans tous les domaines de la communication.

Quand quelqu’un de rationnel obtient les informations qu’il désire, il est satisfait. Cela remplit son besoin et génère des émotions positives.

Il est donc bien difficile de séparer raison et émotion dans les approches commerciales.

Sur le plan de la communication, il est clair que vouloir convaincre à tout prix donne souvent des réactions de défense et de contre-argumentation ou objections défensives.

La persuasion s’avère souvent meilleure car elle va jouer sur la corde sensible de l’interlocuteur. En étant plus attentif à lui, à ses besoins, il sera plus aisé d’aller dans son sens et d’utiliser les bons arguments qui vont le convaincre.

C’est pour cela que pour faire acheter, il faut utiliser à la fois la raison et les émotions.

« Plus je donne envie d’acheter, moins j’ai besoin de vendre. » Michaël Aguilar

« Plus je donne envie d’acheter, moins j’ai besoin de vendre. » Michaël Aguilar Cliquez pour tweeter

La persuasion selon Aristote

Cela rejoint l’art de la persuasion cher à Aristote qui nous parle de Logos, de Pathos et d’Ethos.

Dans la vente, il est évident que le Pathos (émotions) sera important pour créer le lien et ensuite placer le produit dans l’imaginaire de votre prospect. Il faut qu’il se voie l’utiliser. Cela va susciter des émotions positives chez lui, si toutefois vous le positionnez bien, c’est-à-dire si vous avez bien compris ses besoins.

Ensuite, il faut que les arguments utilisés aient du sens et soient basés sur des preuves pour faire appel à la raison (Logos).

Nous verrons que les chaînes de conviction que nous proposons dans notre modèle de vente, reprennent les deux éléments (Pathos et Logos). Il faut être clair et concis.

Enfin il est indispensable d’être crédible et de ne pas tomber dans la manipulation, comme le font malheureusement certains commerciaux. Ajoutant de l’eau au moulin des détracteurs des professions commerciales.

Ce sont donc nos comportements, notre attitude générale (l’Ethos) qui vont générer de la confiance et de la sympathie pour créer le lien avec notre interlocuteur.

Le non verbal est très révélateur et il va jouer dans l’impression qui sera créée. Il s’agit d’être vrai !

Le pathos est bien entendu la partie la plus importante de l’entretien persuasif. Une des clés du pathos est la capacité à raconter des histoires et des anecdotes qui placent le produit dans la tête du prospect et le fait rêver. Les histoires vont résonner avec les valeurs, les besoins qui sont ancrés en nous et qui motivent nos pensées et nos actions. Le Storytelling est devenu très à la mode ces dernières années !

« Pour persuader les gens, vous devez trouver quelque chose qu’ils identifient déjà et y puiser. La meilleure façon de le faire sans confrontation est de raconter une histoire. » Henderson.

La vertu de l’écoute

Dans cette approche de vente, il est donc important de développer une écoute et une attention à l’autre. On peut parler d’empathie. Il faut un intérêt réel pour pouvoir vendre un produit qui apporte une vraie solution à l’acheteur ou, en tout cas, satisfait un besoin manifesté. Il faut donc être capable de grande écoute et d’attention.

« Si l’on veut entendre, il faut d’abord se taire. » Guiguzi (l’art de la persuasion)

« Si l’on veut entendre, il faut d’abord se taire. » Guiguzi (l’art de la persuasion) Cliquez pour tweeter

Une fois que l’on a bien compris le prospect par une bonne découverte, il est possible d’argumenter en apportant des solutions avec beaucoup de persuasion.

« Être écouté lorsque l’on parle requiert d’entrer en sympathie avec les sentiments de l’autre, c’est pourquoi on dit : celui qui est écouté est en sympathie avec les sentiments. » Guiguzi

« Être écouté lorsque l’on parle requiert d’entrer en sympathie avec les sentiments de l’autre, c’est pourquoi on dit : celui qui est écouté est en sympathie avec les sentiments. » Guiguzi Cliquez pour tweeter

Faire adhérer

Notre approche de vente Authentis est donc basée sur ces éléments qui font appel à la raison et aux émotions tout en restant dans une approche gagnante-gagnante et basée sur l’éthique. Il s’agit donc de soigner sa communication dans tous ses aspects (verbaux et non verbaux) et d’utiliser des outils qui permettront d’éviter le déclenchement du système d’alarme et la fermeture de l’interlocuteur.

On part du point de vue du client et on s’y adapte. On recherche l’adhésion.

Dans cette approche qui ressemble à du partenariat, il est donc capital de s’intéresser au client. Cela change complètement la structure de l’entretien de vente.

Auparavant, il fallait aller assez vite vers une argumentation bien préparée (apprise par cœur !) et passer du temps à convaincre l’interlocuteur pour « forcer » l’engagement.

Vendre au faire acheter

L’approche consultative (ou persuasive) demande, elle, de d’abord créer le lien et la confiance, pour ensuite découvrir les besoins et les motivations du client. Sur base de cela, nous pourrons lui proposer des solutions !

Dans la négociation raisonnée, il y a toujours moyen de concilier les attentes et intérêts de chacun pour converger vers une solution équilibrée qui permettra une relation client durable et fidèle.

« Finalement, la meilleure façon d’obtenir l’essentiel de ce que l’on cherche n’est-elle pas d’aider les autres à obtenir une partie de ce qu’ils veulent ? » Maurice A. Bercoff

« Finalement, la meilleure façon d’obtenir l’essentiel de ce que l’on cherche n’est-elle pas d’aider les autres à obtenir une partie de ce qu’ils veulent ? » Maurice A. Bercoff Cliquez pour tweeter

Le modèle de vente Authentis

Nous avons choisi d’utiliser l’étoile à 5 branches pour représenter l’entretien de vente. Chaque sommet des branches représente une étape du processus. Le corps de l’étoile représente tous les aspects de la communication. C’est en effet la communication qui est l’outil essentiel de la relation client. Pour chacune des étapes, certains aspects de la communication seront plus importants que d’autres.

Modèle de vente Authentis

Passons rapidement le processus de vente en revue et ensuite nous reviendrons sur chaque étape en détail :

Préparation

  • Préparer les éléments nécessaires à la visite proprement dite (informations, analyses, décisions, …) et assurer le suivi.
  • De cette phase de préparation devra émerger l’objectif de la visite.
  • Après une visite, noter les éléments nécessaires pour la prochaine visite et pour compléter notre information. Fixer l’objectif prochain.

Créer le lien

  • Débuter la relation et susciter l’intérêt pour être écouté.
  • Cela nécessite de faire attention au non verbal, de sourire, d’être ouvert, d’écouter et de s’adapter (voir règle des 4×20).

Découverte du client

  • C’est la phase la plus importante ! Elle est souvent négligée.
  • Recherche des besoins et motivations de l’interlocuteur.
  • Poser des questions (ouvertes surtout !), écouter, observer, creuser, synthétiser.
  • Il faut détecter et révéler des besoins pour lesquels vous avez des solutions possibles.

La découverte client

Argumentation

  • Proposer une solution. Donner des avantages et des bénéfices.
  • Obtenir des accords partiels.

Conclure

  • Amener l’interlocuteur à prendre sa décision.
  • Être assertif, oser demander.

Dans le cœur de l’étoile

  • La communication et ses outils.
  • S’adapter à la personnalité de son interlocuteur.
  • Dialoguer, poser des questions.
  • Traiter les objections. Reformuler, écouter, répondre…
  • S’affirmer avec respect.
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La communication impactante

Dans la communication, nous englobons tous les signaux que nous émettons vers l’interlocuteur ainsi que la réception des signaux émis par ce dernier.

La communication est au cœur de nos échanges professionnels et personnels. Lorsqu’elle est bien menée, elle permet d’atteindre les objectifs fixés tout en tenant compte de nos interlocuteurs et de leurs propres intérêts.

Convaincre le client lors d’une négociation, faire adhérer vos collaborateurs à votre vision, motiver votre personnel, attirer l’attention et séduire votre auditoire…

La façon dont vous communiquez est déterminante !

Dans la communication, quel qu’en soit le type, il est essentiel de pouvoir entrer en relation avec l’interlocuteur. Entrer en relation suppose : être vu et entendu, être écouté et enfin peut-être, être compris (il faudra pour cela maintenir l’attention et favoriser la rétention de l’information).

Il s’agit donc d’un processus complexe où différents aspects interviennent.

Il est souvent question dans les ouvrages de communication des 3 canaux par lesquels celle-ci va se faire : les mots (le verbal), la voix (le para verbal) et bien sûr le langage non verbal (gestes, posture, distances, …).

Les mots sont souvent considérés comme étant essentiels mais, en réalité, les mots seuls ne sont pas toujours impactants. La manière dont ils seront dits (voix, rythme, tonalité, …), et la manière dont le corps va montrer notre enthousiasme à travers la gestuelle et les expressions faciales seront déterminantes

Les mots ne sont pas l’essentiel ?

Il semblerait bien que non…

En effet, La plupart des livres de communication nous parlent des travaux de Merhabian (1971). Selon lui, dans le contexte étudié, seulement 7 % de notre communication est verbale et liée à la signification des mots. La voix compte pour 38 %. Et la communication à travers les expressions faciales pour 55 %.

Cela ne veut pas dire, bien sûr, que le contenu n’a aucun poids, comme cela est parfois mal interprété, mais plutôt que nous sommes attirés, en priorité, par d’autres éléments qui sont essentiels. Nous allons entrer en sympathie et donc être à l’écoute si ces autres éléments (la voix et le non verbal) nous sont agréables et captent notre attention.

L’étude de Mehrabian

Les résultats de Merhabian ont cependant été remis en question car la méthodologie est assez simplifiée, sur un nombre limité de personnes et dans un contexte éloigné de la réalité. Néanmoins selon divers chercheurs, 65 à 70 % de l’information d’un message proviendrait des éléments non verbaux, contre 30 à 35 % pour les éléments verbaux (Ecole Palo Alto dont Watzlawick, Birdwhistell).

Les canaux verbaux et non verbaux

La communication va donc au-delà de la simple transmission d’une information et implique tout notre être et celui de l’interlocuteur.

Dans les échanges interpersonnels, nous mettons en action notre conscience et nos capacités rationnelles pour réfléchir, prendre des décisions, émettre des opinions, etc. En même temps, nous sommes sous l’influence de divers filtres tout à fait inconscients qui ont été construits à partir de notre éducation, de nos expériences, de nos préjugés, …

les filtres de la communication

Ces filtres se manifestent la plupart du temps de manière tout à fait inconsciente à travers notre langage non verbal (posture, expressions faciales, distances, …).

Le langage du corps

Notre corps est un grand révélateur et ne peut mentir.

« Ce que cache mon langage, mon corps le dit. Mon corps est un enfant entêté, mon langage est un adulte très civilisé. » Platon

« Ce que cache mon langage, mon corps le dit. Mon corps est un enfant entêté, mon langage est un adulte très civilisé. » Platon Cliquez pour tweeter

On peut estimer que lorsqu’un message est transmis par une personne, il va être amputé d’une bonne partie de son contenu et qu’il n’en restera qu’une petite portion à la réception (voir schéma ci-dessous). Cela commence par la difficulté à exprimer clairement ce que l’on veut dire et ensuite le défi d’attirer l’attention de l’autre et de lui faire comprendre et lui faire appliquer ce que l’on voudrait qu’il fasse.

communication émetteur et récepteur

« Ce qui compte dans la communication n’est pas ce qui est dit mais ce qui est compris. » G. Leperlier

Le langage non verbal est donc capital !

Notre enthousiasme, notre attention, notre écoute vont se manifester à travers nos gestes, les variations de notre voix, nos expressions faciales et vont captiver notre auditeur… ou l’assommer…

Là est le secret pour bien communiquer !

Les 17 % du schéma ci-dessus, deviendront donc 0 % … ou 80-90 %, voire 100 % si vous êtes un excellent communicateur.

La question du coach

  • Et vous ? comment vendez-vous ?

Car nous devons tous vendre quelque chose… que nous aimions cela ou pas !

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Pour en savoir plus

Pour en savoir plus sur chacune des étapes de la vente, je vous renvoie à nos articles précédents :


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Bernard Guévorts

Apporteur de confiance et éveilleur de leadership. Formateur international en relations interpersonnelles, leadership, développement personnel, prise de parole, formation de formateurs et relation clients. Je suis belge et je vis actuellement au Cameroun la plupart du temps.

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